© David Biskup

Instagram Die Quadratur der Welt

Auf Instagram soll das eigene Leben gut aussehen: Reisen werden so geplant, dass sie viele Motive hergeben, Städte und Museen schaffen "selfie spots", Restaurants werden so ausgeleuchtet, dass man das Essen fotografieren kann. Aber verlieren wir auf der Jagd nach dem beliebtesten Bild nicht einiges aus dem Blick? Von
ZEITmagazin Nr. 16/2018

Vor einigen Wochen war ich für eine Recherche in New York, und weil ich an einem Sonntagnachmittag ein paar Stunden Zeit hatte, besuchte ich ein Theaterstück in Brooklyn, im Stadtteil Dumbo. Das ist die Abkürzung für Down Under the Manhattan Bridge Overpass, was so viel heißt wie "das Viertel unter der Manhattan-Bridge-Überführung". Wie viele Viertel in Großstädten war auch Dumbo lange Zeit ein verlassenes ehemaliges Industriegebiet mit leer stehenden Fabrikhallen, dann zogen Künstlerinnen und Künstler ein, die Mieten stiegen, und heute sitzen viele Start-ups hier. Ich war etwas zu früh am Theater und spazierte also am Fluss entlang, bis ich vor einer Installation mit leuchtenden Buchstaben stehen blieb: "D U M B O". Ich trat näher und las auf einem Schild, dass die Installation an wechselnden Orten im Stadtteil aufgebaut wird und eingerichtet wurde, um den perfekten Fotohintergrund für Selfies zu bieten, eine Art Fototapete also – nur ohne Tapete. Man kann mit der Fototapete sogar kommunizieren: Wenn man auf Twitter eine Ja-oder-nein-Frage stellt, sich vor den Buchstaben fotografiert und dazu den Hashtag "dumboselfie" eintippt, antwortet die Installation, zum Beispiel auf Fragen wie "Will I find a date?". Das gesamte Ziel dieser Arbeit ist also, auf möglichst viele Selfies zu kommen, von Menschen, die sich in Dumbo fotografieren. In diesem Moment fiel mir ein, dass mir eine Bekannte vor Kurzem von einem Wochenend-Ausflug aufs Land mit einer ihrer besten Freundinnen erzählt hatte. Die beiden verbrachten eine gute Zeit miteinander, dachte zumindest meine Bekannte, bis ihre Freundin plötzlich schlechte Laune bekam. "Jetzt sind wir schon seit Stunden unterwegs", sagte sie, "und es ist noch immer kein Motiv für Instagram dabei gewesen." Die gute Stimmung war dahin.

Wie konnte es dazu kommen, dass eine App zu so etwas in der Lage ist? Dass ein Ausflug nur dann als schön empfunden wird, wenn er ein gutes Bild abgibt?

Instagram wurde 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger gegründet. Über 800 Millionen Menschen nutzen es mittlerweile weltweit. Vor gut fünf Jahren haben die Gründer ihre Erfindung für eine Milliarde Dollar an Facebook verkauft, sie leiten ihre Firma weiterhin. Laut Forbes ist Instagram heute 50 Milliarden Dollar wert.

Einen Durchbruch bei der Entwicklung der App hatte Kevin Systrom bei einem Urlaub mit seiner damaligen Freundin und heutigen Frau Nicole in Mexiko. Sein Partner Mike Krieger und er arbeiteten eigentlich an einer nicht besonders erfolgreichen Reise-App und hatten bemerkt, dass besonders eine Funktion bei ihren Usern beliebt war: eigene Fotos hinzuzufügen. Systrom überlegte, wie es wäre, wenn sie sich zukünftig vor allem auf Fotos konzentrierten, und erzählte seiner Freundin davon. Sie mochte die Idee, sagte aber, dass sie selbst nicht mitmachen würde – ihre Fotos seien zu schlecht. Daraufhin entwickelte Systrom noch während des Urlaubs den ersten Filter, der aus jedem Schnappschuss im Handumdrehen ein effektvolles Bild macht. Dann fotografierte er seine Freundin mit einem Hund und bearbeitete das Bild mit dem Filter. Fertig war das Foto, das auf dem Handy-Display in einem quadratischen Format, entlehnt dem analogen Vorbild Polaroid, erschien. Das Bild war das erste, das jemals auf Instagram veröffentlicht wurde.

Der Look von Instagram prägt längst die Sicht auf die Welt. Zumindest die seiner 800 Millionen Nutzer. Der Papst, die Kanzlerin, Donald Trump und Barack Obama: Wer heute viele Menschen erreichen will, ist selbstverständlich auch auf Instagram. Wenn der Fernsehsender MTV mit seinen schnell geschnittenen Videos die Ästhetik der achtziger Jahre geprägt hat, dann hat diese Rolle jetzt eine App übernommen. Instagram definiert die Ästhetik der zehner Jahre.

Instagram ist eine Mischung aus Unterhaltungsprogramm und Bilderalbum, das sich jeder Nutzer selbst zusammenstellt, je nach Geschmack und Interessen, und in dem private Freunde gleichberechtigt neben Lady Gaga auftauchen können, im selben quadratischen Format. Man muss ihnen nur folgen.

Die Wirkung von Instagram geht aber längst über die digitale Darstellung und Inszenierung der Welt hinaus. Jeden Tag werden auf dem Netzwerk 95 Millionen Fotos und Videos hochgeladen, der Einfluss dieser ungeheuren Bilderflut ist gewaltig. Die Welt beginnt sich für Instagram umzubauen.

Ich fing an zu recherchieren und entdeckte einen Online-Reiseführer in der amerikanischen Vogue. Die Redaktion hatte ihre wichtigsten Tipps für Städtereisen nach Europa zusammengestellt. "Dein Instagram-Feed ist übervoll mit den immer gleichen Aufnahmen vom Eiffelturm, Fans von Game of Thrones haben Dubrovnik überrannt, der Kopenhagener Hygge-Hype ist langsam auch vorbei", schreibt die Redaktion. Deshalb habe man jetzt eine Liste von Städten zusammengestellt, die noch unter dem Radar liefen und "von denen du wissen solltest, bevor es jeder weiß". Anstelle des viel fotografierten Kopenhagen solle man doch lieber ins kleinere Aarhus fahren, "ein noch unbekanntes Juwel" mit vielen Attraktionen wie etwa dem Botanischen Garten. Das wichtigste Kriterium für die Urlaubsliste war also nicht, neue Orte zu besuchen und zu erleben, sondern neue Bildmotive zu haben: Fahrt lieber nach Aarhus, denn damit könnt ihr auf Instagram noch überraschen.

In der konservativen britischen Zeitung Daily Telegraph fand ich einen Beitrag, der mit der Frage überschrieben war: "Sind das die zehn Instagram-tauglichsten Orte der Welt?" Wobei "Instagram-tauglich" meine holprige Übersetzung eines Adjektivs ist, das im Original viel besser klingt: instagrammable. Der Telegraph-Autor kommt sofort zum Punkt, Motive für Bilder mit "garantiert" vielen Likes finde man beispielsweise in Amsterdam. Wenn man in der Stadt sei, solle man das Restaurant De Kas besuchen, man esse in einem Gewächshaus, auf dem Menü stünden Zutaten, die im hauseigenen Garten gewachsen seien. Bei einem Trip in die Stadt sei wichtig, dass man "für die beste Profilfoto-Aufnahme die Masse hinter sich lässt" und sich dann "vor der kleineren Version" des berühmten Amsterdam-Logos fotografiere, das im Garten des Hermitage-Museums stehe. Ob in Amsterdam oder Brooklyn-Dumbo, Besucher fotografieren sich vor dem Logo und zeigen, wo sie sind.

Michiel de Lange, Professor für Neue Medien an der Universität Utrecht, hat beobachtet, dass viele Städte mittlerweile bewusst Orte und Plätze so inszenieren, dass sie als Bildhintergrund funktionieren. Leere Grundstücke werden etwa mit temporären Biergärten bespielt. Er nennt das Pop-up-Urbanismus, angelehnt an das Phänomen der Pop-up-Stores, die es seit Anfang der nuller Jahre in vielen Städten gibt. Auch der Pop-up-Urbanismus taucht auf und verschwindet wieder, zieht weiter zur nächsten leeren Fläche, die als Bildmotiv entdeckt wird.

Über den Erfolg eines Restaurants oder Cafés kann längst mitentscheiden, wie oft es in den sozialen Medien auftaucht und fotografiert wird. Es geht also bei einzelnen Gerichten auch darum, wie sie aussehen, damit sie oft fotografiert werden: Je bunter die Inszenierung des Essens und je weißer die Teller, desto besser. Seit einiger Zeit schon kann man beobachten, dass neue Restaurants und Cafés heller eingerichtet sind als ältere. Man kann in ihren Räumen leichter Fotos von ihren Gerichten machen. Selbst auf der Menükarte im Bordrestaurant der Deutschen Bahn stand vor einiger Zeit: "Mehr als nur Essen – gekocht. gebloggt. geliked." Über dem Satz war das Instagram-Herz zu sehen. Und die Plakate, mit denen Aldi zurzeit in deutschen Großstädten wirbt, sehen aus wie inszenierte Instagram-Motive.

"Amerikanische Museen machen bei diesem Spiel jetzt auch mit", berichtet die Website Smithsonian. Das Getty Museum in Los Angeles hat Spiegel umgestellt, damit man leichter Selfies machen kann, das Museum of Modern Art in San Francisco hat neue Terrassen eröffnet, die explizit als "selfie spots" konzipiert wurden, und das Birmingham Museum of Art hat im vergangenen Sommer für eine Ausstellung mit dem Schlagwort Instagram Gold geworben.

Das extremste Beispiel ist das erst 2016 gegründete Museum of Ice Cream in New York. Die Räume des Museums sind nichts anderes als perfekte Selfie-Motive, viel Pink, überdimensionale Eiscremewaffeln, Schaukeln. Mittlerweile gibt es Ableger in San Francisco, Los Angeles und Miami, die Tickets der Eröffnungswochen waren rasend schnell ausverkauft, unter dem Hashtag #museumoficecream findet man über 142.000 Bilder. Vergangene Woche wurde in Glendale, Kalifornien, das Selfie-Museum eröffnet, in dem man viel über die Geschichte des Selfies lernen – und vor allem viele Selfies machen kann. Das Magazin Wired nennt diese Art von Ausstellungen "Made for Instagram".

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