Modekooperationen Die Zeichen stehen auf Zusammenarbeit

© Peter Langer
Aus der Serie: Stilkolumne ZEITmagazin Nr. 37/2018

Es gab einmal eine Zeit, da entsprang eine Kollektion der Inspiration eines einzigen Designers, der ein besonderes Auge für die Zeichen der Zeit hat, seine Visionen in Entwürfe übersetzt und so gewissermaßen die Zukunft vorwegnimmt. Heute hat ein Designer, der ganz allein eine Kollektion entwirft, entweder ein Problem – oder keine Freunde. Denn die Zeichen der Zeit stehen auf Kooperation. Wohin man auch schaut, überall sieht man ein "x". Es steht da, wo früher einmal "&" gestanden hätte, also zwischen zwei Firmennamen, als könnte man Kreativität multiplizieren. Allerdings ist die Verbindung etwas loser als früher. Man arbeitet nicht für die Ewigkeit zusammen, sondern für eine kurze gemeinsame Wegstrecke.

Das Interessante an diesen Kooperationen ist, dass alles möglich ist. Prada x Konstantin Grcic (Modemarke trifft auf Industriedesign), Gucci x Elton John (Modemarke trifft Popstar), Louis Vuitton x Supreme (Modemarke trifft andere Modemarke). Marken können sich in Bereiche vorwagen, die nicht im Entferntesten etwas mit Mode zu tun haben. So hat nun das Jeanslabel Diesel eine Kooperation mit dem Berliner Streetfoodphänomen "Mustafa’s Gemüsekebap" bekannt gegeben. Auf T-Shirts prangt das Kebap-Logo aus Kreuzberg.

Grundsätzlich ist das Konzept der Kollaboration nicht neu: Bereits 1932 versah die Converse Corporation ihre All Star Sneakers mit dem Namen des Basketballspielers Chuck Taylor. Diese Zusammenarbeit hat dem Label zu Berühmtheit verholfen – noch heute nennt man diese Schuhe der Marke Converse auch Chucks. Und Adidas arbeitete 1985 mit der Hip-Hop-Gruppe Run-DMC zusammen. Vom Sport in die Massenmode gelangten Kooperationen dann, als Karl Lagerfeld 2004 erstmals eine Kollektion für H&M entwarf. Und manche ältere Kooperationen sind längst legendär – etwa als die Designerin Elsa Schiaparelli mit dem Künstler Salvador Dalí Ende der Dreißigerjahre Kleider entwarf.

Dagegen sind viele der Kooperationen, die wir heute sehen, eher banal. Etwa wenn das Label Hood by Air zusammen mit der Pornoplattform Pornhub T-Shirts entwirft. Bislang strukturierte das regelmäßige Erscheinen der Kollektionen die Mode, jetzt legt die projektgebundene Arbeitsweise nahe: Greif zu, das kommt nicht wieder! Eine Kooperation soll heute vor allem Aufmerksamkeit erregen. Für das, was früher die Kleidung allein leisten musste, braucht man heute ein Event. Bei all den Kooperationen könnte man fast vergessen, wofür die Marken selbst stehen. Wie spannend wäre es, wenn mal wieder jemand etwas ganz allein machte. Dann müsste man unbedingt zugreifen.

Foto: Peter Langer / Einmal komplett mit allem: T-Shirt von Diesel x Mustafa's Gemüsekebap

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