Markenlogos Die Logik des Logos

© Peter Langer
Aus der Serie: Stilkolumne ZEITmagazin Nr. 12/2019

Welche Modemarke hat ihr Logo eigentlich noch nicht erneuert? Balenciaga hat vor einigen Monaten den alten Schriftzug ausgetauscht. Burberry hat den reitenden Ritter, der dort seit Jahrzehnten unterwegs war, verschrottet und durch einen kühlen, klaren Schriftzug ersetzt, der in seiner Aufgeräumtheit ein bisschen wie der von Balenciaga aussieht. Balmains Logo wiederum erinnerte ursprünglich ein bisschen an Art déco – jetzt sieht es so reduziert aus wie der Schriftzug von Burberry.

Manche Marken kommen sogar ganz ohne Buchstaben aus: Woolrich verzichtet auf seinen Namen im Logo, dieses besteht jetzt nur noch aus vier quadratischen Feldern, eine Anspielung auf die Woolrich-typischen Karomuster. Auch Ermenegildo Zegna hat sich ein neues Logo zugelegt: Da sind jetzt nur noch drei "X". Man soll dabei an drei Kreuzstiche denken.

Einst legten Marken Wert darauf, dass sich im Logo ihre Geschichte spiegelte, es symbolisierte Vertrauenswürdigkeit und Beständigkeit. Alles konnte sich ändern, nur das Emblem blieb. Eine Marke, die schon seit 150 Jahren existierte, würde es gewiss noch viel länger geben.

Das zeitgenössische Logo ist ein Kind des 19. Jahrhunderts, als dank neuer Drucktechniken die Vorläufer des modernen Grafikdesigns entstanden und Bild und Schrift zu verschmelzen begannen. Dass nun so viele Logos erneuert werden, hat aber nicht etwa damit zu tun, dass Logos heute weniger Bedeutung hätten. Im Gegenteil: Ein gutes Logo ist wichtiger denn je. Markenlogos sind längst Teil der Kulturgeschichte, nie zuvor war Kommunikation so visuell wie heute. In einer Zeit, in der die Online-Plattform Instagram zum weltweiten und wichtigsten Schaufenster für Mode geworden ist, stellt ein elegantes Logo, das im Gedächtnis bleibt, einen unschätzbaren Wert dar.

Der Kleidung allein sieht man schließlich nicht unbedingt an, wie teuer sie ist. Und seit die Entwürfe exklusiver Marken zügig von Massenverwertern aufgegriffen werden, unterscheidet sich billige von teurer Ware oft nur im Detail. Feinheiten lassen sich in der Größe eines Smartphone-Bildschirms schlecht abbilden – Logos schon. Deshalb sind sie in den sozialen Medien präsenter denn je.

Heute erzählen sie nicht mehr nur von der glorreichen Vergangenheit einer Marke, sie sollen Begehrlichkeiten in der Gegenwart wecken, also modern wirken. Auch wenn das bedeutet, dass viele Logos nun immer gleicher werden, weil viele Designer ähnliche ästhetische Vorlieben haben und schlichte Logos auf dem Smartphone besser aussehen. Die neue Gleichmacherei wird man in ein paar Jahren vielleicht seltsam finden – und dann wieder die alten Logos hervorkramen.

Foto: Peter Langer / Jetzt neu mit drei X: Sneaker von Ermenegildo Zegna

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