Superfood Kann diese Superfrucht lügen?

Grünkohl mit Pinkel? Das war gestern. Heute gibt es Caesar Salad mit Kale. © Larissa Veronesi

Vor allem in den sozialen Medien sind Superfoods identitätsstiftend, dafür reicht es, wenn Influencer, Sportlerinnen, Models, Modeblogger und Schauspielerinnen ein Foto ihrer Smoothie-Bowls mit Chiasamen und Kokosnuss-Chips mit den Hashtags #CleanEating und #Superfood auf Instagram posten. Eine der Verursacherinnen des Grünkohlhypes hat genau diese Wirkungsmechanismen angewendet.

Oberon Sinclair, Gründerin der Agentur My Young Auntie in New York, gab lange Zeit in Interviews an, dass sie 2013 von der American Kale Association angeheuert wurde, um Grünkohl "cool zu machen".

American Kale Association klingt nach einer Vereinigung von Grünkohlbauern. Nur: Diese Organisation gibt es gar nicht. Auf der Website findet man Rezepte und Informationen zum Grünkohl, statt eines Impressums wird auf die Agentur FC Flamingo verlinkt. 2015 gab Sinclair zu, dass sie sich die American Kale Association nur ausgedacht habe – angeblich, weil sie immer schon Grünkohl mochte und die Menschen dazu bewegen wollte, sich gesund zu ernähren. 

Der Hype um Grünkohl ist natürlich auch eine Chance, ein altes Gemüse, das man vor allem in Kombination mit fetter Wurst serviert bekam, modern zu interpretieren. Als Salat, Smoothie und Chips ist Grünkohl zum Inbegriff von gesunder Ernährung geworden. Es sind allerdings weniger die Erzeuger als die Vermarkter, die vom Hype um solche Produkte profitieren: 2016 soll sich der Gesamtumsatz mit Superfoodartikeln in Deutschland von 25 Millionen Euro auf 46 Millionen Euro fast verdoppelt haben.

Oberon Sinclair hat für den Grünkohl T-Shirts und Taschen entworfen, mit der Aufschrift: "Kale(ing) Me Softly". Sie überredete Restaurants, die ihre Kunden waren, Caesar Salad mit Grünkohl auf die Karte zu setzen. Und sie schickte sogar Mitarbeiter los, damit sie auf Tafeln vor Restaurants in Manhattan "Kale" schrieben, auch wenn diese – noch – gar keinen Grünkohl servierten. Doch um den Gründungsmythos des Grünkohlhypes zu verstehen, muss man noch weiter zurückgehen.

Noch schneller vergehen nur Modetrends

Bereits 2001 hatte der US-amerikanische Grünkohlbauer Paul Betz ein T-Shirt mit dem Slogan "Eat More Kale" bei dem Siebdrucker Bo Muller-Moore in Auftrag gegeben. Betz' zweijährige Tochter sollte damit auf dem Bauernmarkt in Vermont für sein Gemüse werben. Bald wollten auch seine Kunden die T-Shirts kaufen. Als die Fast-Food-Kette Chick-fil-A, die mit dem Slogan "Eat Mor Chikin" wirbt, Muller-Moore 2011 wegen des ähnlichen Slogans verklagte, wurden die Trikots nur noch begehrter. Im selben Jahr machte er damit weltweit einen Umsatz von einer Million Dollar.

Dann erschien auch noch Drew Ramseys Kochbuch 50 Shades of Kale und ein National Kale Day wurde ausgerufen. 2013 jedenfalls stand Grünkohl in den USA bereits auf fünfmal so vielen Speisekarten als vier Jahre zuvor. In Großbritannien verdreifachte sich der Umsatz mit Grünkohl von 2009 bis 2014. Die Werbemaßnahmen hatten funktioniert, durchschlagend.

Denn wer ein T-Shirt mit "Eat More Kale"-Aufdruck trägt, sagt damit nicht nur, dass er Grünkohl mag. Er signalisiert, dass er auf dem Markt lokal produzierte Lebensmittel einkauft – dass er sich Gedanken übers Essen macht. Und hebt sich damit ab. In den Ländern, in denen Superfoods vermarktet werden, ist Essen ebenso Selbstdarstellung wie Mode und wird darum auch so behandelt. Mode muss auf einem gründlich gesättigten Markt neue Begehrlichkeiten wecken, Essen auch. Schokoladentafeln und Kekse erscheinen heute in limitierten Auflagen, und sogar das Nutellaglas gibt es in Designeditionen. Superfoods funktionieren wie Markenkleidung – durch Abgrenzung. Für die gleiche Qualität bezahlt der Kunde mehr, wenn dafür ein Markenname draufsteht – oder eben "Superfood Blend".

Das Problem ist nur, dass Foodtrends noch vergänglicher sind als Mode- und Beautytrends. Galt Spinat Jahrzehnte als einziges Supergemüse, kann man heute alle gehypten Superfoods kaum noch aufzählen. Quinoa-, Avocado- oder Lupinenaufstrich aufs Chia-, Amaranth- oder Flohsamenbrot? Mit solchen Entscheidungen ist man am Ende doch wieder allein.

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