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Konsum : Wir wollen alles, brauchen nichts

Die Bürger der westlichen Welt kaufen immer mehr, obwohl sie nichts benötigen. Die Modeindustrie kann ihr Begehren ständig neu wecken. Sogar für einen Ziegelstein. Von

Am Ende musste die Polizei einschreiten und die Jugendlichen zur Ordnung rufen. Hunderte waren es, die sich im Februar dieses Jahres vor einer Handvoll New Yorker Fahrkartenautomaten angestellt und gewartet hatten, um ein spezielles Metroticket zu kaufen. Das Skatelabel Supreme hatte eine ungenannte Anzahl an Fahrscheinen im Wert ab 3 Dollar in Umlauf gebracht, deren Rückseite mit dem rot-weißen Logo der Marke bedruckt war, und damit einen regelrechten Tumult ausgelöst. Zur Erinnerung: Es ging um ein U-Bahn-Ticket. Ein Stück bedrucktes Papier.

Im Moment kooperiert die Streetwear-Marke Supreme mit dem französischen Luxuslabel Louis Vuitton. © @ Supreme

Supreme ist so etwas wie das Apple der Streetwear-Labels: kultisch verehrt von einer kleinen Gruppe von Menschen – meist männlich, in ihren Zwanzigern, heterosexuell und unbedingt modeinteressiert – die bereit ist, sich stundenlang anzustellen, um dann eine Menge Geld auszugeben. Immer wieder wirft die 1994 gegründete Marke Dinge auf den Markt, die mit Mode gar nichts zu tun haben, und begeistert damit seine Fans. 2016 war es ein Ziegelstein. Die Supreme-Fans scheinen außergewöhnlich, dabei sind sie nur eine extreme Ausformung dessen, was normal geworden ist.

Kein Mensch braucht das 25. T-Shirt – geschweige denn einen Logo-Ziegelstein oder ein rot-weiß bedrucktes Metroticket. Trotzdem konsumieren wir weiter und weiter. Laut der Unternehmensberatung McKinsey wuchs die Industrie seit 2010 jährlich um 5,5 Prozent und ist derzeit ganze 2,4 Billionen Dollar schwer. Seit vergangenem Jahr machen der Branche allerdings Terrorangst, der Brexit, ein instabiler chinesischer Aktienmarkt und die dadurch sinkende Nachfrage zu schaffen. Die Gewinne stagnieren wie seit der Finanzkrise im Jahr 2008 nicht mehr. Auch die immer schneller aufeinander folgenden Kollektionen haben nicht geholfen. Teilweise müssen Sommerkleider schon nach acht Wochen wieder aus den Shops verschwinden, weil die Lieferung mit der Pre-Fall-Kollektion wartet. So wird Ware verschleudert. Eine Art Rabattkultur wird zum Normalfall.

Das Konsumentengehirn fragt nach Belohnung
Hans-Georg Häusel

Wie schaffen Marken es dennoch, unser Begehren zu wecken? Das Begehren beschreibt den Antrieb, den wir spüren, um einen persönlich empfundenen Mangel zu beheben. Es kann sich auf ein Glas Wasser beziehen, auf Sex oder eben auf einen neuen Mantel. In einer 2014 durchgeführten Studie, die den Zusammenhang zwischen Konsum und Glück untersuchte, heißt es etwas vage: "Luxuskonsum hat positive Auswirkungen auf das subjektive Wohlbefinden einer Person." Was damit gemeint ist, zeigt ein Blick ins menschliche Hirn: "Das Konsumentengehirn fragt weniger danach, ob wir etwas brauchen, als nach Belohnung", sagt der Münchner Konsum- und Marketingforscher Hans-Georg Häusel. Die Hirnforschung sieht den Neurotransmitter Dopamin am Werk, der im Kern des Hirnstamms produziert wird und am neuronalen Belohnungssystem wirkt. Dopamin wird vor allem ausgeschüttet, wenn wir verliebt sind, und ist für Süchte wie Alkohol-, Spiel- oder Kaufsucht verantwortlich. Die Basis unseres Konsumverhaltens ist also Biologie.

Der Konsum ist an Stelle von Religion, Familie, Politik getreten

"Der Belohnungswert wird durch Marken nur noch gesteigert. Besonders Modeartikel haben immer diesen Belohnungscharakter, weil sie suggerieren, uns attraktiver zu machen", sagt Häusel. Mit anderen Worten: Wir kaufen, weil es sich gut anfühlt. Und weil wir mit Kleidern, Kosmetik und anderen Luxusgütern potentielle Intimpartner anlocken wollen. Wir begehren, um begehrt zu werden. Dazu kommt die soziologische Dimension des Konsums: "Marken dienen uns als emotionale Sinngeber", so der Marketingexperte Häusel. Der Konsum ist an die Stelle traditionell sinnstiftender Institutionen wie Religion, Familie oder politische Ideologien getreten. Während Identität früher davon abhängig war, von wem man abstammte oder wie gottgefällig man lebte, bildet sie sich heute über die Dinge, die wir kaufen.

Eine Strategie der Verführung, die das Modelabel Benetton in den Neunzigerjahren perfektionierte, funktioniert auch heute noch: Provokation und Schock. Die Kampagnen zeigten Neugeborene im Kreißsaal, die blutverschmierte Uniform eines im Bosnienkrieg gefallenen Soldaten und einen an Aids Verstorbenen, der im Kreise seiner Familie auf dem Totenbett liegt. Die Motive sorgten für Skandale, Boykottaufrufe, Verfassungsbeschwerden – und für drastisch sinkende Umsätze. Ein PR-Eigentor, das die Marke weltberühmt machte.

Ein Motiv aus der Sommerkollektion von Eckhaus Latta, fotografiert von Heji Shin © Eckhaus Latta

In letzter Zeit bediente sich zum Beispiel Netflix dieser Strategie. Mit Plakaten, auf denen unter anderem ein in Currywurstmanier in Scheibchen geschnittener Finger zu sehen war, warb der Streamingdienst für seine neue Serie Santa Clarita Diet. Nach Beschwerden beim Werberat musste Netflix die Poster entfernen.

Das New Yorker Modelabel Eckhaus Latta zeigte hingegen, wie die Provokation funktionieren kann: Es zeigte seine Sommerkollektion 2017 an jungen Paaren, die vor der Kamera Sex hatten – die Genitalien grob verpixelt. Fotografiert hat die Kampagne Heji Shin, die zuvor für ein Teenie-Aufklärungsbuch ganz ähnliche (unverpixelte) Bilder gemacht hatte. Mit den Bildern wollten die Designer Mike Eckhaus und Zoe Latta die Kampagne, die Konsumkultur und den mit ihr verbundenen Voyeurismus kommentieren. Ihre Kampagne war ein Erfolg: Zahlreiche Medien von W Magazine bis Bild berichteten, die Zugriffszahlen ließen Eckhaus Lattas Website zusammenbrechen.

Kaufimpuls durch Aufregung

"Sprecht mich heute nicht an", verkündete die Popsängerin Katy Perry am 13. Dezember 2013, "außer es geht um Beyoncé." Da hatte ihre Konkurrentin gerade ohne jegliche Vorwarnung ein neues Album plus einer Reihe Musikvideos veröffentlicht. Ihr Überraschungsalbum Beyoncé verkaufte sich digital in den ersten drei Tagen nahezu 830.000 Mal. Seitdem haben so gut wie alle großen Popstars von Rihanna bis Drake dieses Vorgehen übernommen. Es hat sogar seine eigene Redewendung bekommen: "To pull a Beyoncé." Hier ist es der Überraschungseffekt, der für Aufregung und im besten Fall den Kaufimpuls sorgt.

Der Gucci-Designer Alessandro Michele mit der Schauspielerin Dakota Johnson, dem Model Hari Nef und der Künstlerin Petra Collins. © Craig Barritt /​ Getty Images

Was die Mode angeht, hat es in jüngerer Zeit kaum jemand so gut verstanden, seine Kunden zu überraschen wie Gucci. Nachdem die klassische italienische Marke zuletzt zum verlässlichen Ausstatter von Jachtbesitzern geworden war, gelang es dem neuen Kreativdirektor Alessandro Michele innerhalb kürzester Zeit, die Marke wieder begehrenswert zu machen. In einer Art Technicolor-Aktualisierung dessen, was der junge Elton John trug, zeigt Michele seit Ende 2015 transparente Spitzenblusen, Schlangenledermäntel mit besticktem Kragen, Grasgrün zu Lila und Pink und mit Blüten übersäte Brokatanzüge – alles überbordend exzentrisch und mit kindlichem Spaß am Spiel mit Geschlechterambivalenzen. Die Einnahmen des Unternehmens stiegen im zweistelligen Prozentbereich. Das Beispiel zeigt: Mit immer neuen Reizen können Menschen, die eigentlich schon alles haben, noch zum Kauf von Luxusartikeln animiert und neue Kundenschichten angesprochen werden.

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