© Kevin Mazur/Getty Images for Savage X Fenty

Diversity Für alle Frauen dieser Welt

Die Globalisierung verändert nicht nur Schönheitsideale, sondern auch Make-up-Töne. Die Kosmetikindustrie merkt endlich: Es gibt mehr Hautfarben auf der Welt als Weiß. Von

Das Internet verzeiht keinen Fauxpas. Das merken immer mehr Marken, die einst als unantastbar galten – so wie Yves Saint Laurent im vergangenen Sommer. Als das Unternehmen eine neue Foundation mit 22 Tönen lancierte und als Make-up "für alle Hauttypen" vermarktete, war das Urteil der Nutzerinnen und Nutzer vernichtend: Unter dem Hashtag #50ShadesOfWhite wurde kritisiert, dass zwei Braun- und 20 Beige-Töne eben nicht für alle, sondern nur für eine ganz bestimmte Klientel gedacht seien: für weiße Frauen aus Europa und den USA.

Marken wie Yves Saint Laurent haben diesen eng gefassten Blick auf Schönheit lange Zeit unwidersprochen bedient. Doch nun fordern Kundinnen weltweit immer energischer, dass der Komplexität ihrer Lebensentwürfe und Hauttöne auch im Beauty-Bereich entsprochen wird. Solche Vielfalt ist bei Nischenfirmen und im gehobenen Preissegment, etwa bei Nars oder MAC Cosmetics, zwar schon zu finden. Nun aber haben etablierte Konzerne multicultural beauty als einen der wichtigsten Wachstumsmotoren im globalen Schönheitsmarkt identifiziert. Damit kommt der Trend auch auf Drogerieniveau an. Er wird bezahlbar und sichtbar für alle.

In immer mehr Kampagnen für Lippenstifte oder Foundations spiegelt sich eine umfassendere Vorstellung von Attraktivität wider. Bislang haben sich die meisten Kunden damit abgefunden, dass das Model in einer Make-up-Kampagne nichts mit der Realität zu tun haben muss. Nun weitet sich die Definition von Schönheit, nicht nur in Bezug auf Diversität, sondern beispielsweise auch in Bezug auf Alter oder Geschlechteridentität: So verpflichtete L'Oréal 2017 die 72-jährige Schauspielerin Helen Mirren als Markenbotschafterin oder das Transgender-Model Hari Nef. Lancôme holte die 65-jährige Isabella Rossellini als Kampagnenstar zurück, nachdem man diese 1996 abgesetzt hatte, weil sie dem Unternehmen mit 43 Jahren damals als zu alt galt. Nun wird nicht mehr nur der hellhäutige, junge, heterosexuelle Mensch als idealtypischer Botschafter für Kosmetik und andere Produkte wahrgenommen. 

Topmodel und Geschäftsfrau: Iman Abdulmajid betreibt seit 1994 eine eigene Kosmetiklinie. © George De Sota/Getty Images

Bislang hat die Kosmetikindustrie die Bedürfnisse dunkelhäutiger oder älterer Frauen, Transgender-Menschen, Homosexueller oder Behinderter nicht einfach nur missachtet. Sie hat ihnen durch Kampagnen und Produktangebote auch vermittelt, dass sie nicht dem Schönheitsstandard entsprechen und als Personen nicht relevant sind. Jetzt geben Beautymarken ihnen eine Plattform und sprechen sie mit Slogans und auf Social Media gezielt an. L‘Oréal formulierte dafür sogar seinen weltweit bekannten Klassiker um: "Weil ich es mir wert bin" heißt nun "Wir sind es uns alle wert".

Auch wenn die Industrie das jetzt als Trend erkennt, hinkt sie jedoch der Realität Jahrzehnte hinterher. Noch 1994 brachte das somalische Topmodel Iman zu jedem Fotoshooting, für das sie gebucht wurde, eine eigene Mixtur aus verschiedenen Pudern und Foundations mit. Kein Make-up-Artist, keine Kosmetikfirma hatte einen Ton im Angebot, der wirklich zu ihrem dunklen Teint passte. Also gründete Iman ein eigenes Beautylabel. Heute macht Iman Cosmetics Umsätze in Millionenhöhe, verkauft Produkte in amerikanischen Drogerien wie Duane Reade und in Kaufhäusern wie Target – und hat damit den Sprung von der Nische auf den Massenmarkt vollzogen.

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