Eine Box, eine Ratte, ein Hebel. Drückt die Ratte den Hebel, stimuliert ein Stromimpuls über eine winzige Elektrode eine Struktur in der Mitte ihres Gehirns. Ihr gefällt das so sehr, dass sie den Hebel immer wieder ansteuert. Die Forscher wissen nun: Sie haben das Belohnungszentrum des Gehirns entdeckt; durch dessen Stimulation erlebt die Ratte einen Glücksrausch nach dem anderen.

Der Mensch hat keinen Schalter, den er einfach umlegen kann, um glücklich zu sein. Gott sei Dank, könnte man sagen, denn die Ratten, die im Experiment der fünfziger Jahre ihr Glück selbst in der Pfote hatten, starben beinahe: Vor lauter Glücksgefühlen vergaßen sie, zu fressen und zu trinken.

Etwas kommt dem Prinzip Glücksrausch auf Knopfdruck jedoch erstaunlich nahe: der Like-Button in sozialen Netzwerken. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass uns Likes genauso glücklich stimmen wie ein Offline-Lob. Im Arbeitsbereich Biologische Psychologie und Kognitive Neurowissenschaft untersucht Dar Meshi an der Freien Universität Berlin die Parallelen zwischen Online- und Offline-Verhalten. In einem Experiment zeichnete Meshi bei Probanden die Aktivierungsmuster ihres Belohnungszentrums auf, wenn der Versuchsleiter sie lobte. Dieses Muster stellte er in Zusammenhang mit der Facebook-Nutzung der Probanden. Dar Meshi fand heraus: Die Probanden, deren Hirne stark auf das Lob reagierten, nutzen soziale Netzwerke besonders intensiv.

Das Belohnungszentrum, der Nucleus accumbens, ist ein cleverer Mechanismus der Evolution: Es versetzt uns in einen körpereigenen Rausch von Glück und Stärke, wenn wir etwas tun, das dem eigenen Überleben und dem Erhalt der Art nützlich ist. Bei Menschen verhelfen Essen, Sex, Geld und soziale Reputation zu Glücksgefühlen. Durch die Ausschüttung des Neurotransmitters Dopamin lernt das Gehirn: Das fühlt sich gut an, mehr davon!

Soziale Anerkennung wirkt somit wie eine Droge, für die wir fast alles tun würden. Das Problem: Das Gehirn gewöhnt sich schnell an das positive Feedback. Ein Like, noch eins und noch eins – dadurch passiert bei routinierten Postern nicht viel. Erst wenn die eigenen Erwartungen übertroffen werden, kommen die Neuronen in Schwung. 40, 50, 60 Klicks – das fühlt sich nicht schlecht an. Aber geht noch mehr? 80, 90, 100. Ja! Klingeling, das Belohnungszentrum springt an: Happy Face :-).

Damit ihre Erwartungen an Likes und Followern regelmäßig übertroffen werden, müssen die Nutzer immer bessere Inhalte abliefern. Darum werden Selbstinszenierungen in sozialen Netzwerken professioneller, Selfies waghalsiger. (Inzwischen sterben jährlich wesentlich mehr Menschen weltweit bei dem Versuch, ein Foto von sich zu schießen, als bei Hai-Angriffen. Daran wird auch kaum das inzwischen an vielen Orten geltende Selfie-Stick-Verbot etwas ändern.)

Dieser Text stammt aus dem ZEIT WISSEN Magazin 5/16.

Die Wissenschaft interessiert sich immer mehr für die Frage, wie sich der Mensch im Netz darstellt. Fakt ist: Während wir in Offline-Gesprächen in nur rund 60 Prozent der Gesprächsinformationen Persönliches offenbaren, sind in sozialen Netzwerken 80 Prozent unserer geteilten Inhalte auf uns selbst bezogen. Besonders bemerkenswert ist der Grund für die Ego-Eskalation im Netz: Es liegt an der Größe des Publikums, das wir über die Online-Plattformen erreichen. Die Kommunikationswissenschaftler Alixandra Barrasch und Jonah Berger von der Universität Pennsylvania fanden heraus: Je mehr Menschen uns zuhören, desto eher sprechen wir über uns selbst. Die Forscher erklären das mit der natürlichen Egozentrik des Menschen, durch die wir Schwierigkeiten hätten, uns in die Rolle von anderen zu versetzen. Ohne dass uns jemand durch seine unmittelbare Anwesenheit darauf hinweist, dass er unsere Aufmerksamkeit sucht oder Rat braucht, gehen wir den Aufwand, die Perspektive zu wechseln, nicht ein, so die These der Forscher. Empirische Belege dafür sammelten Barrasch und Berger in sechs Experimenten mit jeweils rund 150 Teilnehmern. In ihrer Studie unterschieden sie zwischen Broadcasting -Situationen, in denen die Probanden Informationen mit einem großen Publikum teilten, und Narrowcasting -Situationen, Unterhaltungen zwischen zwei Personen.

Es bestätigte sich: Erst im Zweiergespräch legten die Probanden den Fokus jeweils auf ihr Gegenüber. Dieser Perspektivwechsel sorgte dann dafür, dass sie – anstatt über sich zu reden – Informationen mitteilten, die dem Gesprächspartner nützlich zu sein schienen. In größeren Gesprächsgruppen hingegen schlüpften die Versuchsteilnehmer nicht nur in die Ego-Perspektive, sondern vermieden auch Informationen, die sie selbst schlecht dastehen ließen. Sie stellten Situationen zudem besser dar, indem sie weniger negative Formulierungen wie hässlich, nervig oder übel benutzten.

Machen Facebook oder Instagram narzisstisch?

Bekommen Menschen also auf der virtuellen Bühne der sozialen Netzwerke Starallüren, weil ihnen ein großes Publikum mit Daumen nach oben scheinbar zujubelt? Machen Facebook oder Instagram narzisstisch und oberflächlich?

Das Mitteilen der eigenen Befindlichkeiten, von Sehnsüchten und von Wünschen rückt in sozialen Netzwerken in den Vordergrund, das stimmt. Aber zu behaupten, das Netz verwandle uns in Narzissten, nur weil es die Möglichkeit schafft, die eigene Person strategisch zu inszenieren, wäre voreilig. "Neue technologische Möglichkeiten sind niemals die Ursache für ein Phänomen", sagt Uwe Hasebrink, Professor für Empirische Kommunikationswissenschaft am Hans-Bredow-Institut in Hamburg.

Nein, Mark Zuckerberg hat natürlich nicht das menschliche Verlangen nach Aufmerksamkeit erfunden. Man muss offline gehen, um das Phänomen der Selbstdarstellung zu verstehen – und landet bei der Frage nach der eigenen Identität. Der Sozialpsychologe Heiner Keupp sagt: "Identität ist ein reflexives Scharnier zwischen der inneren und der äußeren Welt." Die äußere Welt – also die Gesellschaft – bedingt unser Grundbedürfnis nach Anerkennung und Zugehörigkeit. Deshalb beobachten und analysieren wir, wie uns Mitmenschen wahrnehmen, und bemühen uns, einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Sozialpsychologen wie Keupp sprechen von impression management, wenn wir taktisch ein bestimmtes Bild von uns zu vermitteln versuchen. Gesellschaftlich geschätzte Eigenschaften wie Freundlichkeit, Attraktivität, Ehrlichkeit oder Kompetenz betonen wir dabei natürlich eher als unbeliebte Charakterzüge wie Ungeduld, Neid oder Geiz.

Beim im pression management agieren wir als äußerst flexible Profis: Je nachdem, wem wir gegenüberstehen und was der Gesprächspartner von uns erwartet, kramen wir die unterschiedlichsten Eigenschaften hervor. Wir schlüpfen in die Rolle der einfühlsamen Schwester, der toughen Chefin oder der leidenschaftlichen Liebhaberin. Wir wechseln zwischen verschiedenen Rollen, besitzen viele Teilidentitäten, die wir zum Vorschein kommen lassen und verstecken, oder betonen situationsabhängig passende Aspekte von uns.

Dabei bewegen wir uns auf einem schmalen Grat: Diejenigen, die sich immer gleich verhalten, werden als beschränkt, engstirnig und unflexibel charakterisiert. Diejenigen, die hingegen ein zu großes Repertoire an Persönlichkeitseigenschaften an den Tag legen und ihr Auftreten ständig variieren, wirken wenig authentisch, vielleicht sogar instabil und manipulativ.

Das Bedürfnis, unsere Identität an das jeweilige Publikum anzupassen, haben wir in gleicher Weise auch im Netz. Je nachdem, wer gerade auch online ist, Freunde, Eltern, der Chef oder Fremde, geben wir Informationen preis oder verbergen sie. Die Profile im Karrierenetzwerk Xing, in der Dating-App Tinder oder bei Facebook spiegeln unterschiedliche Facetten von uns wider. Hier gelten fürs impression management andere Bedingungen als bei der persönlichen Kommunikation: Über die digitale Selbstdarstellung haben wir sehr viel mehr Kontrolle als über unser Auftreten im echten Leben. Nachrichten können wir, so oft wir mögen, durchlesen, bevor wir sie abschicken; unsere Stimme fängt bei Nervosität nicht an zu zittern; den Pickel auf der Nase können wir wegretuschieren, bevor wir das neue Profilbild hochladen. Unser Leben wirkt auf diese Weise perfekter, glatter und toller, als es tatsächlich ist.

Statt per Mimik und Gestik müssen wir unsere spontanen Reaktionen in Form von vorgegebenen, unpersönlichen Emojis ausdrücken – auf Facebook war das jahrelang nur der Like-Button. Vor einigen Monaten aber erweiterte Facebook das Repertoire durch die Emotionen Love, Haha, Wow, Sad und Angry. Ein einfacher Dislike-Button wäre in der Facebook-Welt, in der sich alles darum dreht, dass man gemocht werden will, wohl kontraproduktiv.

Mit der kürzlich veröffentlichten Studie Why We Post mischten sich nun auch die Anthropologen in die Debatte um die digitale Selbstdarstellung ein. Neun Wissenschaftler haben 15 Monate lang in neun verschiedenen Regionen der Welt das Verhalten der Menschen im Social Web untersucht. Unter anderem kamen sie zu dem Ergebnis, dass jede Kultur ihre ganz eigenen Selfie-Vorlieben hat.

In England dominiert neben dem klassischen Selfie und dem Groupie (einem Gruppen-Selfie) das sogenannte Uglie, bei dem das Foto mit Absicht aus einem so ungünstigen Winkel geschossen wird, dass Doppelkinn oder Segelohren betont werden. In Chile ist besonders das Footie beliebt; dabei liegen die Menschen auf der Couch vorm Fernseher und fotografieren ihre hochgelegten Füße, um zu demonstrieren: Ich bin entspannt. In Brasilien fotografieren sich junge Männer besonders gerne mit nacktem Oberkörper im Fitnessstudio, in Trinidad fotografieren Mädchen nicht nur gerne ihr Gesicht, sondern auch ihr Outfit (im Spiegel), und in China stylen sich Männer die Haare für das Foto nach oben, damit sie darauf größer wirken.

Ob Selfie, Footie oder Groupie: Die Klicks bringen den Kick. Auf Likes wollen die meisten von uns genauso wenig verzichten wie auf gutes Essen, Sex und Geld. Unser Gehirn hat längst gelernt: Wer sich im Netz zeigt, wird mit einer Dosis Glück belohnt. Um uns selbst im Web nicht ganz so wichtig zu nehmen, sollten wir uns und die anderen im echten Leben vielleicht einfach mal ein bisschen häufiger loben.

Mal ehrlich: Dieser Text ist richtig gut und interessant geschrieben, oder? ;-)