Neulich im Zeitschriftenladen: Eine nackte Hochglanz-Blondine im Profil, die Brustwarzen von ihrem linken Arm bedeckt. "Jenna Jameson – Du wirst sie auch von vorne sehen", lockte das For Him Magazine (FHM) auf dem Cover. 3,90 Euro hätte der Anblick gekostet. Aber um Jenna Jameson nackt und von vorne zu sehen, braucht niemand mehr eine Zeitschrift zu kaufen. Im Internet gibt es das kostenlos - von vorne, hinten, oben, unten und aus allen anderen Winkeln. Die Frau hat schließlich Dutzende Pornofilme gedreht.

Die Männermagazine, jahrzehntelang das Leitmedium für Schmuddelfotos, sind in der Krise: Fast ein Drittel seiner verkauften Auflage hat FHM laut einer Branchenzeitung seit Ende 2004 verloren. Konkurrenz-Blatt Maxim sogar fast die Hälfte. Und Matador hat seit Mitte 2005 knapp 20 Prozent weniger verkauft. Nicht nur das Internet ist eine Herausforderung: Es strömen auch immer neue Konkurrenten auf den Markt.

"Hübsche Mädels sind ein Hingucker, aber wir leben ja nicht hinterm Mond. Wer nackte Mädels sehen will, braucht dafür keine Zeitschrift mehr", sagt Patrick Kiefer. Der ehemalige Playboy -Mitarbeiter ist heute Redakteur der Zeitschrift Player , dem jüngsten Männermagazin auf dem deutschen Markt. Player war als Fußballmagazin gegründet worden –konnte aber trotz Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr nicht genug Anzeigenkunden gewinnen. Dieses Jahr wurde es deswegen als Männermagazin neuerfunden. "Natürlich mögen Männer Fußball", hatte der Chefredakteur Thomas Friemel in der ersten neuen Ausgabe geschrieben, "Aber ist das alles? Nein." Seitdem hagelt es zwar Abo-Kündigungen und empörte Briefe von Lesern, die Michael Ballack wollten und Adrien Brody bekamen. Aber Patrick Kiefer glaubt, dass er und seine Kollegen trotzdem eine Marktlücke gefunden haben. "Es gibt genug Männer, die abends ihr Kind ins Bett bringen, aber trotzdem cool sind", sagt Kiefer. Laut Selbstbeschreibung ist die Kern-Zielgruppe "20 bis 49 Jahre alt, mit überdurchschnittlicher bis starker Persönlichkeitsstruktur". Coole Papis, die wissen, was sie nicht wollen. "Wie bekomme ich in vierzehn Tagen einen Waschbrettbauch? Mit welchen fünf Sprüchen kriege ich jede Frau ins Bett? Das interessiert unsere Leser nicht", sagt Kiefer.

"Fitness? Wellness? Beziehungsstatistiken? Nein. Autos und Erotik. Das interessiert alle Männer", sagt auch Sabine Manecke. Sie ist Redakteurin der Zeitschrift Feld Hommes , einem Männermagazin, das 2005 von einer Frau gegründet wurde – der Hamburger Art Directorin Mieke Haase. Für sie und ihre Mitarbeiter ist Feld Hommes so etwas wie ein Hobby im großen Stil. Bisher verdient damit niemand wirklich Geld, die einzige feste Stelle ist die des Redaktionsassistenten. Umso wichtiger ist den Beteiligten, sich mit ihrem Heft identifizieren zu können. "Es ist eher ein Werk, als ein Produkt", sagt Layouter Oliver Griep. Billige Nacktfotos kommen deshalb nicht in Frage. "Viele Fotografen, die Erotik machen, sind Handwerker. Wir lehnen das nicht ab, aber wir wollen Fotos, die sexy sind, nicht plump", so Sabine Manecke. Auch Player-Redakteur Kiefer erzählt: "Ob man Nackte zeigen will, ist eine Grundüberlegung. Wir haben uns gesagt: Als Männermagazin können wir uns davon nicht frei machen. Aber wir wollen Erotik mit einem besonderen Dreh."

Als der Engländer Edward Cave seinerzeit das Gentleman’s Magazine gründete, musste er sich mit solchen Überlegungen noch nicht herumschlagen. Einige Artikel, ein paar Gedichte – das war damals die Mischung für einen starken Auftritt. Im Jahr 1731 erschien die erste Ausgabe seines Hefts, das als weltweit erste moderne Zeitschrift gilt und dessen Macher den Begriff "Magazine" erfunden hat. 176 Jahre hielt das Gentleman’s Magazine durch und zog in der Amtszeit Königin Viktorias eine ganze Welle an Zeitschriften nach sich, die sich an verheiratete Männer mittleren Alters richteten – Gentlemen eben.